Za dostęp do płatnych treści VOD płaci 31 proc. internautów, prym wiedzie Netflix

Oglądanie wideo online znajduje się w czołówce aktywności wykonywanych w internecie przez polskich użytkowników. Jak wynika z badania Mindshare Polska, już 87 proc. internautów ogląda materiały w kanale wideo z częstotliwością co najmniej raz w tygodniu. Jak na tym tle wypadają treści udostępniane na platformach na żądanie? Między innymi na to pytanie odpowiada badanie zrealizowane przez Mindshare Polska.

Rosnąca popularność konsumpcji wideo online przez użytkowników internetu jest trendem, który już na stałe się wpisał w codzienność marketerów. Dynamika rozwoju tego kanału różni się jednak w zależności od tego, o jakich platformach wideo i jakiego rodzaju materiałach jest mowa.

Treści wideo dostępne na platformach z wideo na żądanie, co najmniej raz w tygodniu ogląda blisko 40 proc. polskich internautów. Wśród konsumentów wideo na żądanie VOD 41 proc. deklaruje oglądanie innych treści, niż te emitowane w linearnej TV, ale prawie tyle samo osób (36 proc.) korzysta z VOD, aby zobaczyć filmy i programy emitowane równolegle w tradycyjnej telewizji. Co ciekawe podobny odsetek internautów deklaruje korzystanie z serwisów płatnych.

Jak wynika z badania Mindshare, odsetek internautów deklarujących nieodpłatne korzystanie z serwisów VOD wynosi 81 proc., podczas gdy za dostęp do treści sVOD płaci 31 proc. ankietowanych. Nie dziwi zatem, że w serwisach oferujących dostęp do wideo w obu modelach biznesowych (sVOD oraz aVOD) zdecydowana większość użytkowników preferuje oglądanie materiałów nieodpłatnie a aż połowa z nich deklaruje korzystanie tylko i wyłącznie z bezpłatnych treści.

Około 40 proc. spośród osób nie posiadających żadnej płatnej subskrypcji wideo na żądanie uważa, że oferta darmowych materiałów w serwisach VOD zaspokaja ich potrzeby. Najwięcej, bo 51 proc. internautów nie posiadających abonamentu uważa, że treści emitowane w telewizji są wystarczające, a zbyt wysoki koszt posiadania konta jest barierą dla niemal 1/5 z nich.

Największą część subskrybentów serwisów zawierających treści płatne (wyłącznie lub częściowo), stanowią użytkownicy Netflixa (57 proc.), co czyni go najbardziej popularną platformą w Polsce, szczególnie w odniesieniu do drugiego w rankingu użytkowników HBOGO (31 proc.). Co ciekawe, na 3 miejscu w tej hierarchii plasuje się Ipla (20 proc.), oferująca materiały w obu modelach biznesowych.

Wbrew oczekiwaniom autorów badania, użytkownicy internetu posiadający płatną subskrypcję na platformach VOD nie różnią się znacząco od ogółu internautów w Polsce. Jedyną różnicę względem populacji stanowi większy odsetek najmłodszych użytkowników internetu w wieku 15-24, których wśród płacących za treści jest więcej niż w populacji (podobnie jak wśród oglądających wideo w sieci ogółem).

Porównanie płacących i niepłacących za abonament w serwisach VOD ujawniło nieco większe różnice: subskrybenci sVOD są istotnie częściej niż osobami młodymi (15-25 lat) o zasadniczym wykształceniu mieszkającymi w największych polskich miastach. W przeciwieństwie do konsumentów treści bezpłatnych nie posiadających płatnego dostępu, wśród których istotnie większy odsetek stanowią internauci po 35 roku życia, mieszkańcy wsi i osoby z wyższym wykształceniem.

Interesujących wniosków dostarcza analiza porównawcza profilu demograficznego użytkowników poszczególnych płatnych platform wideo na żądanie. Wynika z niej, m.in. że wśród najbardziej regularnych użytkowników Netflixa znajdziemy więcej najmłodszych użytkowników, niż wśród użytkowników HBOGO. Z kolei HBOGO ogląda nieco więcej mężczyzn, niż kobiet. Jednocześnie w porównaniu z serwisami oferującymi także bezpłatne treści, zarówno wśród użytkowników Netflixa jak i HBOGO znajdziemy więcej mieszkańców największych miast.

Także analiza współkonsumpcji platform wideo na żądanie również wskazuje na Netflix, jako platformę wybijającą się na tle pozostałych. Zasadniczo współkonsumpcja serwisów VOD i sVOD jest obserwowana na średnim poziomie 58 proc., co oznacza, że przeciętnie ponad połowa regularnych użytkowników danego serwisu systematycznie korzysta też z innych platform.

Serwisy, których odbiorcy w najwyższym stopniu użytkują także inne platformy to Player.pl oraz Ipla, co najprawdopodobniej jest związane z faktem, iż częściej niż subskrybenci serwisów płatnych poszukują oni darmowego kontentu we wszelkich dostępnych miejscach.

Wśród wszystkich badanych platform (płatnych i działających w obu modelach), najniższymi wskaźnikami współkonsumpcji charakteryzuje się płatny Netflix, co sugeruje, że serwis ten bardziej zaspokaja potrzeby swoich użytkowników, niż pozostałe spośród analizowanych. Niemniej jednak wciąż, ok. 50 proc. użytkujących Netflixa regularnie korzysta także z Player.pl, Ipla oraz cda.

Płatne platformy wideo stają się coraz bardziej popularne wśród polskich użytkowników internetu (także za sprawą oferty operatorów telekomunikacyjnych, w których oferowane są usługi sVOD). Wyniki zrealizowanego badania wskazują jednak, że ich sukces nie jest ponoszony kosztem konsumpcji serwisów z darmowym dostępem do treści.

Na dzień dzisiejszy możemy zatem powiedzieć, że dostawcy sVOD nie stanowią zagrożenia dla potencjału odbiorców komunikatów reklamowych w kanałach aVOD, które umożliwiają emitowanie materiałów promocyjnych. Świadczy o tym przede wszystkim niewyróżniający się specjalnie profil płatnego użytkownika treści wideo (który w innym wypadku mógłby ograniczać dotarcie do określonych grup celowych), dominacja bezpłatnych wideo w platformach na żądanie wśród najczęściej oglądanych treści oraz szeroka współkonsumpcja płatnych i bezpłatnych materiałów na żądanie świadczą o tym, że wyparcie reklam z przestrzeni VOD jest raczej kwestią odległej przyszłości.

Mimo wszystko, zauważalnie rosnąca popularność płatnego kontentu wideo jednak wskazuje na potrzebę monitorowania zachowań użytkowników na tym rynku, szczególnie w świetle obserwowanej od kilku lat niechęci internautów do reklamy w internecie, obserwowanej m.in. na przykładzie rosnącej popularności adbloków.

Ilościowe badanie zostało zrealizowane metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na próbie N-1002 internautów, reprezentatywnej dla badanej populacji pod względem płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

Mindshare/Infografiki:Mindshare/Zdjęcie:Pexels

Notes

  • Serwis HBO max uruchomiony W USA.